La experiencia del cliente es primero
Resumen
Uno de los factores que está siendo más relevante ante la adquisición de clientes, incremento de ventas y fidelización, es decir, la experiencia del cliente o también conocido como CX, las empresas se han percatado de los beneficios que la gestión y la incorporación de los procesos para una experiencia de cliente exitoso.
Actualmente, las empresas han definido que CX es una ventaja competitiva ante el mercado, el primer paso es analizar y determinar cuales son los puntos de contacto que se presentan entre el cliente y la marca.
Introducción
No importa cuantas veces sea necesario mencionarlo: los consumidores actuales dejaron de consumir un producto o servicios, empezaron a consumir una solución, status e incluso la experiencia de la adquisición del producto o servicio final.
De acuerdo con PwC, una firma multinacional de servicios profesionales menciona que un aproximado del 80% de cliente priorizar los elementos de la atención al cliente, es decir, la velocidad, comodidad y hospitalidad, de igual manera menciona que el 84% de las empresas dirigen sus esfuerzos en la mejora de la experiencia del cliente.
Sin embargo, la pregunta es: ¿en qué momento la experiencia del cliente empezó a ser un factor relevante? ¿Cuándo el consumidor lo tomó como un elemento primordial para su toma de decisión de compra final? Aunque no se tenga una respuesta concreta a tales preguntas, tenemos algo seguro: en la actualidad aquella empresa que no opte por generar una experiencia al cliente estará un paso atrás de su competencia, y por lo tanto, más lejano al éxito.
Desarrollo
Denominado como, experiencia del cliente, o bien, CX por sus siglas en inglés, hace referencia a la interacción que logra a tener el cliente o consumidor en los diferentes puntos de contacto con la marca, podemos decir que es una habilidad para las marcas el poder generar una experiencia bien ejecutada, satisfactoria y completa.
No obstante, de acuerdo con varios autores y profesionales, lo que se denomina como CX también hace referencia a factores involucrados en la generación de una experiencia, sea la calidad del producto, sitio web, facilidad de uso del producto o servicio, atención del cliente y hasta sitios web, es decir, todos aquellos puntos de contacto que tenga el consumidor con la marca, pues la percepción del consumidor es parte de lo que es la generación de una experiencia al cliente.
Puntos de contacto: cliente - marca
Así como lo menciona su nombre un punto de contacto es cualquier situación por la que pase o se presente donde el consumidor o cliente entre en contacto antes, durante o después de la adquisición de un producto o servicio.
Para ejemplificar de mejor manera los diversos puntos de contacto que tiene un cliente veamos la siguiente tabla:
Antes | Durante | Después |
Redes sociales | Sitio web | Atención al cliente |
Recomendación boca a boca | Promoción | Centro de facturación |
Reseñas | Punto de venta | Seguimiento de quejas y sugerencias |
Sin embargo, también podemos hacer mención de los momentos de la verdad, de acuerdo con Jan Carlzon, los momentos de la verdad hacen referencia a cada instante en que un cliente toma contacto con las persona o sistema que le da servicio, a pesar de mencionarte escasos 10 momentos de puntos de contacto, en el caso de servicios de aerolíneas se cree existen alrededor de 50,000 momentos de verdad.
Ventaja competitiva ante la competencia:
- En 1999 autores del libro The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage menciona que los consumidores podrían foca en la experiencia a la hora de hacer uso y goce de productos, Global Customer Experience Benchmarking Report por parte de Dimension Data dio a conocer que 81% de las empresas son conscientes del diferenciador competitivo que ofrece la experiencia del consumidor.
Mayores niveles de satisfacción:
Al gestionar la experiencia del cliente durante el customer journey pueden encontrarse y determinarse aquellas necesidades, trabas y áreas de mejora que pueden realizarse en cada etapa del proceso de compra, de acuerdo con la Encuesta Global Consumer Insight por parte de PwC, el 74% de los consumidores abandonan la adquisición de un producto o servicio si el proceso de compra es demasiado largo y complicado.
Ventajas de la experiencia del cliente
Las razones de los beneficios que nos otorga ofrecer a nuestro cliente una experiencia completa, sea desde antes, durante o después de la compra se puede obtener ante la siguiente pregunta, siendo empáticos y poniéndonos en los zapatos del cliente: ¿Por que decido regresar a un lugar? ¿Qué fue lo que más me atrajo? ¿Cuáles fueron los factores por los cuales sigo consumiendo ese producto o servicio?
Posiblemente las respuestas comunes fueron en cuanto a la calidad, precio e incluso locación, sin embargo, la experiencia que se presenta ha logrado ser un factor en crecimiento y valoración, por ello, entre las ventajas son las siguientes:
Incremento en el número de clientes:
- Una experiencia de cliente apoya a la mejora de imagen, fomentar una confianza hacia el cliente y por lo tanto, construir una relación sólida y una recomendación boca a boca más efectiva.
Aumento en los niveles de lealtad:
- De acuerdo con el informe de tendencias de la experiencia del cliente por parte de Zendesk, lo que conocemos como CX impulsa la lealtad del cliente en un 74%, la realidad es que el consumidor actual busca una alta calidad, un precio competitivo y una propuesta de valor complementada con la experiencia, aquellas marcas que logran la sinergia de todos los factores transformaran sus clientes a leales de marca.
La importancia de enfocarse en la experiencia del cliente
La importancia de planificar, gestionar y determinar una experiencia de cliente se ve alineada a las diferentes ventajas que se han mencionado y a la derivación de situaciones entorno a la generación de clientes fieles y otorgar una imagen positiva ante el público objetivo e incluso podemos mencionar el incremento de ventas, pues, aproximadamente un 86% de los compradores están dispuestos a pagar más si eso implica una experiencia de compra excelente con características adicionales.
La respuesta general del porqué es tan importante la experiencia del clientes es la recomendación boca a boca que se genera nos las otorga el padre de la mercadotecnia, pues una vez, Philip Kotler mencionó, “la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos.”
Claves para una experiencia de cliente exitosa
Antes de mencionar los diferentes procesos que se encuentran ante la experiencia del cliente, debemos tomar en cuenta algunos principios o claves que si se aplican de manera eficiente, integral y consistente, si bien, debemos pensar de primera instancia como en cualquier proceso es definir qué es importante para el cliente, no es conocer la respuesta definitiva pero sí tener una idea de aquellos puntos de contacto que podrían ser significativos en el proceso de compra, si bien, podemos mencionar también hacer fácil la consulta de ayuda o asesoría durante el proceso.
Una de las mejores claves para mejorar la experiencia del cliente es vivirla de primera mano, es decir, realizar tu experiencia desde la visita al sitio web, ver los productos en punto de venta, buscar reseñas y recomendaciones hasta el acercamiento a atención al cliente, de igual manera debe considerar el feedback del cliente para confirmar si la experiencia actual es suficiente, la manera más sencilla de realizarlo es con encuestas de satisfacción.
Sin embargo, no nos olvidemos del factor más importante: la fuerza de trabajo, capacitar a los colaboradores que se ven involucrados en alguna de las etapas de la experiencia del cliente, desde redes sociales, atención al cliente y centro de ayuda.
¿Cómo medir la experiencia del cliente?
La respuesta que estabas buscado pero no es la correcta, es decir, la experiencia del cliente no puede medirse únicamente con métricas habituales de “satisfecho, insatisfecho o indiferente”, va más allá de un “positivo o negativo”, es más cuestión de definir KPIS (indicadores clave de rendimiento) , si bien, las herramientas si pueden ser las encuestas de satisfacción de clientes, pero se deberá profundizar en el tema.
Métricas que apoyan la medición de la experiencia del cliente.
- Puntuación de satisfacción del cliente
- Net Promoter Score
- Índice del Esfuerzo del Cliente
- Indice Thing Gone Wrong
- Tasa de quejas
- Tasa de retención de clientes
Factores que se involucran dentro de la experiencia
Una vez que sabemos las ventajas que trae la experiencia del cliente, la importancia que radica en ella, y los puntos de contacto por los que puede pasar el cliente, localizamos cuatro factores o elementos importantes que mejorarían y darían un plus a la experiencia del cliente.
Proceso de compra
Cómo logramos determinar la apariencia, diseño y etapas del proceso de compra resulta ser un factor indispensable para la decisión de compra y pertenece a la experiencia de compra, es decir, la recomendación es hacer entendible, claro y conciso la adquisición del producto o servicio.
Atención al cliente
Esta es la etapa que define una experiencia de compra, pues la amabilidad, calidad y honestidad de los colaboradores son aspectos fundamentales para lograr la satisfacción del cliente y asegurar una recompra que posteriormente puede terminar en un cliente leal.
User Experience
La experiencia del usuario de manera digital, es decir, la experiencia fácil, amigable, ágil y alineada es lo que conocemos como UX o mejor conocido como experiencia de uso, el otorgar la experiencia completa incluye los canales online y offline.
Marketing de contenidos
Las actividades en redes sociales es el canal que de manera continua se debe trabajar, pues, el objetivo del marketing de contenidos no solo es la atracción del cliente, también incluye el poder identificar y educar al cliente ofreciendo una imagen y experiencia positiva.
Automatización de procesos
El tiempo es dinero, por lo tanto, pasar los procesos y el recorrido del cliente traspasarlo a una gestión y automatización permite tener una experiencia de cliente más limpia, impecable y fluida, la automatización permite otorgar una experiencia sin contratiempos que podría generar resultados negativos, sea así, el abandono del proceso de compra o la pérdida de un cliente potencial, o peor, la pérdida de un cliente actual.
La ausencia de la experiencia del cliente
Un cliente disgustado o insatisfecho es sinónimo de pérdida en ventas o generación de cliente potenciales, pues, son las personas que van y lo cuentan a 15 personas, mientras un cliente satisfecho va y lo cuenta máximo tres personas dentro de sus grupos, de igual manera, se sabe que cuesta 5 veces más adquirir un cliente que conservar a uno actual.
¿A qué vamos con esto? De acuerdo con Temkin Group aquellas empresas que invierten en la mejora de la experiencia del cliente logran ver resultados después de los tres años, es decir, aquellas empresas que no han decidido optar por la gestión de CX están perdiendo oportunidades de crecimiento, a diferencia de la competencia, eso incluyendo potencializar la experiencia traspasándola a una ventaja competitiva.
Una de las consideraciones que no se han mencionado a lo largo del artículo es la conexión, los consumidores actuales necesitan sentirse parte de algo y conectar con las marcas, sea mediante contenido o valores, sin embargo, la vinculación emocional es lo que se requiere para la formación de relaciones largas con los clientes.
Es necesario, una vez más mencionarla, la ausencia de CX es igual a reducción de las ventas posibles a generar, pues, un 87% de los clientes creen que es más probable que realicen la compra si tuvieron una gran experiencia durante el proceso de compra.
“Vemos a nuestros clientes como los invitados de una fiesta en la que nosotros somos los anfitriones. Nuestro trabajo es hacer que la experiencia del cliente sea un poco mejor cada día”. – Jeff Bezos, CEO de Amazon
cierre
El poder que tiene la experiencia del cliente no está en duda, aquellas empresas que han optado por tomar acción en el mejoramiento e inversión de la mejora en la experiencia del cliente podrán encontrar diversos beneficios, sin embargo, no se presentarán de manera espontánea, no obstante, esto implica el trabajo y desarrollo de otros procesos alineados tanto en canales online como offline.
De igual manera, se debe contemplar los recursos necesarios para la formación de la experiencia del cliente hasta la evaluación de la experiencia, más allá de las diversas razones que se presentan, más que una opción para las empresas es una necesidad, debido a las exigencias del consumidor actual que exige de manera sea indirecta o directa para adquirir un producto o servicio; las marcas deben pensar en las estrategias que centralizan y se orienten al cliente.
Sin embargo, ante los avances tecnológicos el camino de la experiencia del cliente puede lograr ser más personalizada, la cual garantice una mejor calidad de servicio y unificación de canales.
