El arte del “Storytelling”
Resumen
La historia es la forma más efectiva de conseguir la atención del consumidor, sin embargo, para la creación de una historia se necesita más que una idea, es decir, se necesitan elementos específicos para complementar y ser ejecutada de manera correcta logran la conexión que se busca con el público objetivo.
El storytelling es una herramienta que nos permite fidelización, atracción y compromiso del consumidor con nuestra marca.
Introducción
Una tarde de ver toda una serie completa o un maratón de nuestras películas favoritas es el plan perfecto para pasar un fin de semana por diferentes razones, entre ellas, pasar el rato, desconectarse de la realidad, diversión o lo más importante: conectar, sentir y vivir.
No es secreto que el consumidor en la mayoría de las ocasiones es emocional en sus reflexiones, pensamientos, comportamientos, acciones e incluso compras y entonces las marcas han optado por mostrar su lado sentimental y emocional para lograr conectar con su público o cliente objetivo.
Las marcas han decidido optar por el storytelling por las diferentes ventajas o beneficios que trae consigo la generación de lo que como dice su nombre es: contar historias.
Desarrollo
No obstante no solo es un proceso, herramienta o el hecho de escribir una historia, como todo en los negocios, esto requiere de práctica, creatividad, sensibilidad y habilidad porque lograr conectar con el consumidor no es algo que se logre de milagro de una noche a la mañana.
Y entonces…¿Qué es storytelling?
El storytelling es en pocas palabras y de manera concreta el arte de contar historias, si bien, también en largas palabras podemos mencionar, que es el proceso en el cual se usan hechos y narrativas para comunicar un mensaje específico a la audiencia, estos pueden ser reales o ficticios.
El objetivo es mejorar y darle un extra a la explicación del mensaje central con ayuda de las emociones, sin embargo, se deben tener claros algunos puntos para desarrollarlo como el perfil de tu audiencia y claridad del mensaje.
De acuerdo con National Storytelling Network, storytelling es el arte interactivo de utilizar las palabras y acciones para revelar los elementos e imágenes de una historia fomentando al mismo tiempo la creatividad en el público objetivo.
Atención momentánea
Y quisiéramos decir viralidad, sin embargo, la controversia del concepto no es lo que buscamos, lo que sí es hacer ruido en el canal por donde estamos compartiendo. Una historia con todos los elementos, emocional y bien ejecutada gustará a una persona, que a su vez le dirá a otra que está competirá en redes sociales y así sucesivamente.
Fidelización
Como hemos mencionado al inicio, una historia logra conectar con la gente, algunas marcas deciden aplicar la creación de historias porque aquellas que se enfocan en el cliente y no en el producto en sí, resultan ser el punto decisivo para la decisión de compra, es decir, comprar a una marca que me habla de como usar la bici para cambiar mi vida y viajar por el mundo o compara a una marca una bici que me dice que su color es único en el mercado.
Confianza
Al lograr los puntos anteriores de conexión, pertenencia y emoción las personas están listas para confiar en alguien y en este caso sería tu marca, porque de cierta manera tiene el sentir de conocerte, el mismo efecto que se causa con un amigo o familiar.
Pero…¿Por qué una historia?
La Real Academia Española nos menciona que la historia puede ser desde la narrativa de acontecimientos reales, una narrativa inventa e incluso un chisme, sin embargo, no menciona que es el proceso más rápido para captar la atención del público. De acuerdo con Donald Miller, en su libro Cómo construir una storybrand, menciona que la historia es la herramienta universal debido al cerebro humano, es decir, no importa qué idiomas hablas, de qué país provengan, si la historia tiene emoción y claridad la escogerás.
De igual manera, procesar información quema calorías y cuando la gente se cansa decide desconectarse, la historia permite agilizar el proceso de información dentro del cerebro humano.
Lo que trae el Storytelling consigo
Las ventajas que se pueden mencionar del storytelling en su totalidad van conforme la objetivo por el cual se decidió optar por dicha herramienta, la magia del storytelling y las palabras “Hace un tiempo” y “Había una vez” pueden traer resultados en presente y positivos:
Vinculo emocional
Los consumidores actuales buscan esa parte humana en las marcas, consumir valores y sentirse identificados, por lo tanto, pertenecer a algo, esto se logra mediante las conexiones emocionales, aquellas marcas que logran empatizar con el cliente son las que consiguen consumidores fieles a sus marcas.
Recordación
¿Qué comerciales recuerdas a la perfección? ¿Qué producto o servicio trataban de vender? ¿Qué decía el comercial? La mayoría de las marcas no recordamos en exactitud no por la ausencia de un producto de valor, sino, por una comunicación y canal que no impacta, las historias son la manera más fácil de conectar y quedarse en la memoria del público, cualquier historia bien contada, conectará y entonces serás recordado.
Diferenciador
Alineado con el punto anterior, las marcas buscan tener ese ingrediente o característica que los hace diferentes al resto de la competencia, el storytelling permite ese factor extra para lograr ser distintos y mejor localizados que la competencia.
Elementos básico de un storytelling
La creación de una historia no es tan sencilla como parece o se cree, pues debe contener ciertos elementos indispensables para formular una historia exitosa, podríamos decir que el conjunto de estos elementos son la fórmula del storytelling, además de ayudarte a seguir manteniendo la mente creativa, activa y enfocada en lo que es tu negocio.
- Personajes
Puede no ser una sorpresa este elemento, pues todas las historias tienen un personaje, lo importante aquí es ¿Quién es el personaje principal? Nuestro cliente desea sentirse parte de él y la manera de conectar es haciendo a nuestro cliente el personaje, el héroe de la historia.
- Problema
Una historia no es relevante si no se establece un problema para el personaje principal, el objetivo aquí es obtener ese pain point para lograr que el cliente se siente identificado, podemos hablar desde problemas relacionados con supervivencia física o cuestiones emocionales.
- Llamado al miedo
Mejor conocido como “call to action” o llamado a la acción, este es el momento justo donde se le informa al personaje que es vulnerable y que es momento de hacer esto porque sino aquello pasara. Desafiar a la gente es lo que la impulsa a actuar en la mayoría de los casos.
- Escenarios finales
El final usualmente siempre es tener éxito al terminar el camino y llegar a la meta, sin embargo, también podrías plantear el escenario de fracaso al no pasar ese llamado al miedo al actuar.
Cuando la historia contiene estos cuatro elementos fin elaborados estamos un paso adelante ante el cometido de conectar con el público. Sin embargo, existen algunas características que se deben tener en cuenta a la hora de generar los elementos anteriormente mencionados.
Las cinco consideraciones del Storytelling
Una vez que se tiene conocimiento de las miles de puertas que se abren con ayuda del storytelling y los elementos esenciales para su formulación, el siguiente paso consiste en potencializar esa historia haciendo una revisión o análisis de la historia.
De acuerdo con Alfonso Freire, en su libro titulado, ¿Cómo crear un storytelling de marca: De la teoría a la práctica profesional a partir de la definición del storytelling se pueden extraer características que no se perciben con facilidad pero debe contener la historia, esos puntos consisten en:
- Es interactiva
¿La historia permite sentirse parte de? ¿Es suficiente para llamar al actuar al cliente?
- Usa el lenguaje apropiado
¿Cómo habla el consumidor? ¿Cuál es el estilo que maneja?
- Usa acciones
¿Qué deseo que haga? ¿Cuántas acciones realizará?
- Introduce una historia
¿Será real? ¿Será ficticia? ¿Se hará uso de un UGC?
- Imaginación
¿Provoca la creatividad? ¿Aporta a la imaginación del cliente?
Una vez establecidas estas respuestas podremos pulir el storytelling para lograr resultados exitosos.
El escenario del storytelling
Una de las ventajas de la historia además de ser universales es el lugar donde pueden ser aplicadas, es decir, desde un video, un anuncio, un evento social, lanzamiento de productos e incluso publicidad de temporada, la aplicación del storytelling es ilimitada, sin embargo, de donde se adquiera la base del storytelling es otro tema.
Como se ha mencionado anteriormente la creatividad es la clave esencial para la creación de historias, pero también la pregunta: ¿Iniciará de cero o se tendrá una historia de inspiración? Si la respuesta que has elegido va más a la segunda, te diremos cual puede ser la fuente base para tu storytelling.
1.Reseña por parte del cliente
Algunas marcas que obtienen retroalimentación por parte del consumidor en cuanto a su experiencia en la adquisición del producto (antes o después de realizarse) utilizan el contenido generado por usuarios para contar las historias reales de un consumidor a un cliente potencial.
Esta es una de las técnicas que realiza Airbnb para otorgar pequeños storytellings con el uso de las reseñas que dejan los usuarios en el sitio web de las casas que ofrecen.
2. Confesiones de un colaborador
Hacer parte al equipo de trabajo es un factor que se puede añadir en la generación de tu storytelling, las personas se mueven con ayuda de la curiosidad y la realidad es que algunas marcas se prestan para dar curiosidad al usuario sobre cómo es un día de trabajo con ellos, secretos de la marca, en fin, contar cómo es un día trabajando para la marca.
Walt Disney ha decidido optar por esta estrategia llevándola a su plataforma Disney Plus en formato de documental, donde podemos ver como es un día de un creativo trabajando para Disney.
3. Relato de un producto o servicio
Esta es la menos recomendada, pues como te mencionamos, hacer a tu cliente el personaje principal logra conectar de manera más rápida con el público pero si decides optar por contar la historia con tu producto o servicio como si fuera un personaje con identidad propia te dará una apertura a contar las necesidades que se cubren y lo que significa para el producto el consumidor de la manera más sentimental y emocional posible.
4. Confesiones de un fundador
La mejor fuente de historias es el fundador o co-fundadores, ellos están llenos de pequeñas historias del proceso, ideación y creación del negocio, la gente necesita sentirse inspiradas, una persona que llevó su sueño a la realidad es la manera más obvia pero efectiva de lograr inspirar a otros.
5. Lo desconocido
Más que una base para la formulación de tu storytelling es una estrategias que marcas como LEGO, deciden aplicar para mantener activos a los consumidores y seguir captando su atención: no contar la historia completa, un movimiento arriesgado no contar el final hasta capítulos después o al contrario, dejar un final abierto. La recomendación aquí es no prolongar demasiado la historia y procurar que los finales no sean innumerables.
Claves para la conexión de tu storytelling
Los elementos esenciales se han mencionado, las características que no pueden faltar se establecieron y ahora solo faltan las claves que hacen a un storytelling exitoso a nivel de conexión con el consumidor.
El primer punto puede no aplicarse para todas las marcas, sin embargo, el drama es el género narrativo que más atrae a las personas, se enganchan con aquellas historias que son como montañas rusas (sin demasiadas altas y bajas). De igual manera, te mencionamos al cliente como el héroe pero no lo tomes literalmente, crear personajes reales y creíbles es la clave para sensibilizar al cliente.
El contenido de la historia no debe ser de otro mundo, o bien, que resulte complejo el entendimiento, es decir, opta por un mensaje claro que no sea difícil de entender, a esto añádale un principio, medio y final bien argumentado para lograr el nivel de reconocimiento esperado.
Los últimos dos factores importantes de la historia van conforme al lugar, es decir, el contexto en el que se está realizando la historia, procura que sea un escenario en la que la mayoría de tu consumidor pueda situarse sin poner tantos obstáculos a esto puedes añadirle un entorno familiar, usualmente las personas llegan a conectar más cuando se sitúan en momentos involucrados con familiares y normalmente son las historias que más recuerdan y reflexionan.
cIERRE
Nunca había sido tan importante conectar con el consumidor hasta que llegó el mundo de la conectividad digital, donde el consumidor trata de estar inmerso en todos los temas, estando en todos lados y olvidando su entorno al mismo tiempo.
El consumidor hace mucho tiempo dejó de consumir únicamente un producto, en la actualidad consumen una combinación de elementos, desde experiencia, conexión y valores acorde al producto, no buscan consumir o adquirir un producto, sino, ser parte de una marca.
