Cómo hacer un plan de marketing.
Resumen
Un plan de marketing tiene como objetivo plantear y estructurar las estrategias y tácticas acorde al marketing mix de cada una de los negocios, donde los apartados fundamentales van desde un panorama del mercado hasta el presupuesto destinado a las acciones de marketing.
Entre las razones primordiales de la generación del plan de marketing podemos mencionar la focalización de objetivos y el conocimiento a profundidad del cliente ideal.
Introducción
Un plan de marketing es más que una hoja con expectativas, buenos deseos y aspectos por alcanzar, este documento requiere de una planificación, estructura, disposición y tiempo para poder no solo generarlo, sino, llevarlo a cabo.
De acuerdo con el padre de la mercadotecnia, Philip Kotler, un plan de marketing es un documento escrito en el cual se definen objetivos, estrategias y planes de acción acorde a los elementos del marketing-mix; podemos mencionar que es una herramienta básica de gestión que requiere cualquier negocio para entrar al mercado de manera competitiva y reduciendo los riesgos de esto.
Por otro lado, hubspot menciona al plan de marketing como una herramienta para gestionar los esfuerzos ante las acciones de atención, comunicación, promoción y presencia de marca, todo esto definido para alcanzar las metas establecidas.
Desarrollo
Los elementos de Marketing - Mix
Un término que consta de cuatro componentes básicos, también conocidos como las Cuatros P siendo estos, producto, precio, plaza y promoción, la integración y conocimiento de los elementos del marketing mix consiste en la generación de tu plan de marketing.
- Producto
La presentación de tu bien o servicio tangible o intangible, el cual, debe tener como objetivo la satisfacción de una necesidad.
- Precio
El equilibrio entre lo que cuesta y lo que está dispuesto a pagar el cliente por disfrutar tu producto o servicio.
- Plaza
La respuesta de en donde los clientes podrán acceder o adquirir tu producto o servicio.
- Promoción
Las herramientas que serán utilizadas para conectar al cliente con el producto o servicio.
Tomando en cuenta la información básica y general que se requiere saber para la generación del plan de marketing, podemos empezar a formularlo.
Antes de empezar
La generación de un plan de marketing debemos tener en cuenta algunas preguntas y factores:
- ¿Qué estoy buscando?
- ¿Qué medios o canales deseo aplicar?
- ¿Cual es mi diferenciador ante la competencia?
- ¿Quién es mi público objetivo?
- ¿Qué mensajes quiero dar?
Una vez contestadas estas preguntas el proceso del plan de marketing se agilizará, será más claro y preciso.
4. Establecimiento de estrategias
A este paso debemos llevar los objetivos a estrategias específicas, tomando en cuenta lo que se desea realizar, como se harán y donde se realizarán las estrategias planteadas, sea un lugar virtual o físico, publicidad o lanzamientos.
Las estrategias deben ser claras mencionando no sólo lo que se hará, sino, los involucrados dentro de las estrategias, así mismo, plantear el plan de acción.
5. Calendarización
La organización y la estructuración nunca está de más, una vez definidas las estrategias y tácticas se deberá tomar una decisión y hacer una lista contemplado los tiempos y momentos de cada una de las acciones a realizar.
6. Presupuesto
Llevar un control de las actividades a realizar y la destinación monetaria a cada uno de los elementos de la estrategia de marketing, desde campañas, anuncios, lanzamientos, eventos, todo aquello que sea destinado a la atracción del cliente potencial, la determinación aquí es conseguir los objetivos con la cantidad que se tenga asignada para la área de marketing.
Los apartados anteriores son los fundamentales que deben estar en el documento de plan de marketing, sin embargo, algunos más se pueden añadir, entre ellos, mencionar la oferta de valor, la evaluación de métricas, sistema de control e incluso un análisis de la competencia a profundidad.
Paso a paso de un plan de marketing
El proceso de elaboración de un plan de marketing puede constar desde seis hasta diez apartados fundamentales que deben abordarse, a continuación te daremos a conocer las etapas que no deben faltar por ninguna razón de tu plan de marketing.
- Panorama de la situación actual
Uno de los puntos iniciales eran los objetivos, sin embargo, algunos han optado por la generación de analizar cómo se encuentra el mercado, qué productos se encuentran y las marcas que podrían ser tu competencia directa o indirecta, de igual manera, este apartado debe incluir la situación actual de tu negocio en el mercado.
Una de las mejores maneras de establecer tu situación es con ayuda del análisis FODA donde se presenten todas las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se presentan o pueden presentarse, de igual manera, incluir la Matriz de Competitividad RMG.
2. Definición de objetivos
Toda acción que se desea empezar a hacer requiere de definir el porqué y la razón para empezar, los objetivos son fundamentales para el plan de marketing, sin embargo, debemos tener en cuenta las metodologías para desarrollar objetivos reales, específicos y eficaces.
La metodología que más se recomienda es SMART, cada una de las siglas corresponde a una etapa que debe pasar el objetivo, o bien, característica que debe incluir el objetivo:
Specific: deben ser lo más concretos y específicos posibles.
Mensurable: deben ser medibles y cuantificables.
Achievable: los objetivos pueden ser ambiciosos, sin embargo, realizables y alcanzables.
Relevant: relevantes y acorde a la esencia de tu negocio, el objetivo debe causar un impacto positivo y significativo en su alcance.
Time: Por último, debe establecerse un tiempo de finalización o un tiempo límite para alcanzar el objetivo.
3. Definición del público objetivo
Este apartado como indica debes establecer quienes son nuestros consumidores o clientes potenciales, para lograr analizarlos de mejor manera podemos aplicar la realización de un buyer persona.
Un buyer persona es la representación del cliente ideal que se está buscando, esto incluye información de quién es, qué hace, cómo es su día, de igual manera, mencionar los deseos, problemas y necesidades que presenta.
Tipos de plan de marketing.
De acuerdo con Gabriel Ponzio, consultor de Inbound Marketing, se tienen dos tipos de planes de marketing donde el primero se enfoca en la estrategia general para un mercado específico, este denominado como el plan de marketing de tipo estratégicos.
Mientras que el segundo tipo se enfoca en el establecimiento de la combinación de las estrategias y canales que se usarán para las acciones de marketing, este último se conoce como plan de marketing de tipo táctico.
Los elementos de Marketing - Mix
De acuerdo con Manuel Pérez, SEO Manager de IEBS explica que el plan de marketing digital es un documento en el cual se desarrollan los objetivos y planificación de estrategias y acciones de marketing a desarrollar de manera 100% en plataformas digitales.
Como podrás observar la definición es similar donde el cambio significativo es entorno a la plaza, sin embargo, el contenido de plan de marketing digital puede presentar algunas variaciones
Contenido para el plan digital
- Auditoria
En este apartado se debe presentar al negocio, lo que se hace, especificar quienes son los clientes junto la cuota de mercado y si se tienen datos mencionar los casos de éxito en los últimos 3 meses.
- Objetivos
Recordemos una vez más: establecer objetivos específicos, medibles, alcanzables, realistas y con tiempo límite.
- Audiencia
Una vez más se debe desarrollar el retrato del buyer persona
Ventajas de un plan de marketing
- Métricas y KPI´S
Los Key Performance Indicator o indicador clave de desempeño son mediciones cuantificables que nos ayudan a medir el logro de las metas, los KPI’S deben ser un valor medible que represente la efectividad de las acciones que se están llevando a cabo.
La mejor manera para definir los indicadores de desempeño son mediante algunas preguntas:
- Define los resultados esperados
- ¿Qué tipo de ingreso, proceso, desempeño o resultado quieres medir?
- ¿Este KPI es medible y específico?
- ¿Qué importancia tiene dentro de los objetivos?
- ¿Con qué frecuencia debe ser realizado?
- ¿Los involucrados pueden alcanzarlo?
Algunos ejemplos de KPI pueden ser desde llamadas de ventas, publicaciones en redes sociales e incluso visitas al blog.
En cuanto a las métricas, de igual manera ayudan a conocer el rendimiento de las acciones y esfuerzos de marketing en general, esto expresado en valores numéricos, dentro de las métricas más usadas para la medición de resultados dentro del mundo de marketing podemos encontrar:
- Porcentaje de clientes originados en marketing
- Tiempo de recuperación de la inversión CAC
- Costo de Adquisición de Clientes (CAC)
- Porcentaje de clientes influenciado por marketing
De igual manera, existen tipos de métricas de marketing, tales son:
- Métricas generales o de área: centradas en la relación, esfuerzo e inversión.
- Métricas de campaña: comportamiento del público objetivo, adquisición de leads, por lo tanto, ventas efectivas.
- Métricas de producto: posicionamiento o popularidad del producto.
- Métricas digitales: adquisición de seguidores,nivel de interacciones y conversión.
Ventajas de un plan de marketing
Más allá de hablar sobre la importancia que radica en el marketing, las ventajas que presenta la realización de un plan de marketing, entre las más importantes podemos destacar la eficacia y características entorno a la comunicación del producto o servicio,sin embargo, las ventajas pueden presentarse antes y durante del proceso de la generación del plan de marketing:
- Objetividad en todo momento.
- Claridad sobre el mercado, clientes y situación de la marca.
- Establecimiento de los canales adecuados.
- Actualización constante en cuanto a las tendencias y cambios.
- Aplicación de un plan de contingencia.
La generación de un plan de marketing podemos dejarlo en ser la herramienta ideal para la generación de los objetivos y el cumplimiento de metas, sin embargo, podemos mencionar que la importancia del plan de marketing impacta en el crecimiento del negocio.
Las razones por las cuales tu marca requieren de la aplicación y generación de un plan de marketing, son los siguientes:
- Focalización en objetivos SMART
- Control financiero enfocándose en aquellas acciones que generarán resultados.
- Permite la evaluación de los procesos, localizando aquellos puntos de mejora y aspectos que deben retirarse como estrategias o tácticas.
- Mejor conocimiento de la cuota del mercado, características y posibles cambios del sector.
- Conocimiento profundo de la competencia y los pain points del cliente potencial o buyer persona.
- Planificación anticipada, o bien, generación de planes para situaciones imprevistas.
Datos relevantes para el desarrollo de un plan de marketing
Ya sea que tu estrategia está dirigida a la modalidad presencial o digital, estos datos deben considerarse a la hora de definir cada uno de los escenarios o canales a utilizar.
- Los artículos con mayor preferencia iniciaron con contenido de 500 palabras se movió rápidamente a 750 palabras, luego a 900 palabras, luego a 1,000 palabras.
- Las infografías se integran a los planes de marketing en casi un 8% por año.
- Las búsquedas ahora contienen un mínimo de cuatro palabras en un 50% de las búsquedas realizadas en Google.
- Los anuncios de búsqueda ayudan en un 80% más el conocimiento de marca.
- Durante los meses transcurridos del 2021, el gasto de publicidad digital alcanzará 375.000 millones de dólares.
- El 72% de los responsables de marketing aseguran que la nueva estrategia de SEO más eficaz es la creación de contenidos.
Recomendaciones para realizar un plan de marketing
Algunas de las siguientes puntos claves podrán parecer obvio e incluso sencillos, pero son mencionados para no pasar desapercibidos, la primera recomendación es sacarle provecho a la información que se tiene del buyer persona, es decir, en todo momento tener en cuenta las necesidades, deceso y pain points al realizar la estrategia de marketing. A lo que nos lleva a nuestro segundo punto, el cual corresponde a no buscar el plan perfecto, solo tener en mente las 4 Ps (producto, precio, plaza y promoción).
En tercer punto debemos mencionar realizar el plan de marketing con una duración de tres meses, es decir, de manera trimestral, si bien, también te recomendamos no hacer planes a largo plazo para cuestiones digitales.
En cuarto punto tenemos el realmente ser claro con lo que se desea lograr, sea visibilidad, atracción de clientes o fidelización de clientes para encontrar aquellas estrategias adecuadas y los KPI’s indicados.
Y el quinto punto pero no el menos importante es no tener miedo a pensar en todos los escenarios, bajar todas las ideas, probar varias veces e incluso probar lo “barato” todo esto también pensando en lo mejor para las cuestiones con el presupuesto destinado.
Cierre
Un plan de marketing es un documento que sirve de guía para los negocios ante sus acciones destinadas a objetivos, tales pueden ser, lanzamientos de productos, conocimiento de marca, entre otros. Es indispensable la generación de un plan de marketing para poder observar y situarnos en la posición actual del mercado, así mismo, tener un conocimiento preciso del cliente. El marketing nos sirve para poder generar todas las condiciones necesarias para mostrar las ventajas.
Si bien, el plan de marketing debe involucrar a todo el equipo que esté destinado o tenga alguna actividad relacionada con la realización de las campañas, la planificación de igual manera se recomienda realizarse trimestral y llevar una calendarización junto con un seguimiento.
